10: ¿QUÉ HEMOS APRENDIDO?

"La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos"- Phillip Kotler.

CLAVES DEL ÉXITO DE UNA MARCA DE LUJO 

¡Hola! Terminamos como empezamos, con una cita del certero Kotler, como siempre dando en el clavo.
A lo largo de esta aventura amorosa con el marketing y el universo del lujo he ido aprendiendo muchas cosas y disfrutando con ello. No creo que os acordéis pero en la primera entrada plantee una pregunta a la que quería encontrar respuesta a través mis siguientes entradas. 

La pregunta era: "¿Por qué soy tan genial?". ¡Que noooooooooooo! Que era bromita. Ahora en serio, ¿cuáles son las claves de una marca de éxito?

Voy a condensar todo el conocimiento adquirido en cuatro puntos claves (directos al grano, ¡que estamos de exámenes y no hay tiempo para enrollarse!):

1) Crear notoriedad e identidad de marca. Nadie quiere un lujo que no sea reconocido: la marca es un universo cultural.
2) Acercamiento a los clientes.  El lujo muchas veces es asociado con una cierta rigidez y snobismo. Es el trabajo del marketing conseguir acercamiento, fidelización y simpatía con los clientes. 
3)Conservar la identidad de marca. Las modas y los tiempos cambian, y es crucial que una marca crezca, se adapte y se diversifique. Pero es aún más vital que dentro de ese proceso de metamorfosis siga conservando su identidad. 
4)Conocer la marca y adaptar su marketing. Saber ante qué tipo de lujo nos encontramos nos dirá cómo proceder y nos permitirá que el producto triunfe como se merece. 

Pues ya está. Eso hemos aprendido. Ha sido un placer explorar con vosotros. (Reverencia, aplausos del público y se baja el telón.)
Mil besos.

Carmen.

9: UN PRODUCTO ANGELICAL

"La publicidad se basa en la observación de que un sujeto es en realidad dos: el que es, y el que le gustaría ser."-William A. Feather

ESTRATEGIA Y CAMPAÑA PUBLICITARIA DE ANGEL DE THIERRY MUGLER

Angel, el perfume de Thierry Mugler (según su propia página web) "nos transporta a un mundo donde todas las metamorfosis son posibles, donde los sueños y lo asombroso se renuevan sin cesar". Para mí huele un poco fuerte (más bien como a señora mayor que se echa litros de perfume) pero hay que reconocer que su marketing es impecable. 

Fue lanzado por Clarins, marca conocida por sus tratamientos cosmetológicos y que estaba harta de estar encajonada. Una alianza con el arriesgado pero elegante diseñador francés en un área que les era desconocida era justo lo que necesitaba para salir de su rutina. 

Comenzaron con una estrategia de diferenciación en la ciudad de París donde la publicidad consistía en eventos pequeños y muy exclusivos donde cada frasco de perfume era vendido como una obra de arte. Hablando de arte y frasquitos, la botellita de este perfume es verdaderamente exclusiva: una estrella del mejor de los vidrios soplados en un futurista color azul. Este packaging artesanal y pseudo-mágico es lo que corresponde con el lujo inaccesible, a pesar de que se trate de lujo intermedio, porque encaja con la estrategia de marketing diferenciado y con el diseñador Thierry Mugler. 

Una vez se habían diferenciado, el word of mouth marketing entró en efecto y todas las parisinas morían por oler a Angel: se había creado una leyenda de lujo, universalidad e irrealidad. Su objetivo ahora era adquirir notoriedad de marca, y comenzaron con una fase más intensiva de publicidad. Todo ello manteniendo el aire ligeramente extravagante y alienígena que corresponde con el diseñador. 
Aquí tenéis algunos ejemplos: 

Eva Mendes, Naomi Watts. Verdaderas estrellas a juego con el frasco (perdón por el chiste fácil) y con la imagen de marca.
El eslogan: "Desconfíe de los ángeles"

Y por último, below the line marketing. Verdaderamente brillante porque... ¿cómo puedes vender un olor sólo a través de fotos? Quizás es por eso que los anuncios de perfumes son tan raros...
Más ejemplos:
-La tournée de Mugler: una caravana que hizo paradas en siete ciudades francesas con una exposición de la marca y el perfume. 
-El círculo Angel: se fidelizó a las clientas creando una especie de club exclusivo donde les comunicaban noticias de la marca y eventos.
-La fuente Angel: de acuerdo con el marketing ecológico y social de hoy en día, los proveedores de Angel tienen una fuente del perfume donde las clientas pueden recargar su frasco.

Como ves, una estructura de marketing perfecta. Así que, como soy muy fácilmente manipulable, con este marketing tan genial igual me lo compro aunque huela a vieja. 

¡Au revoir!

Carmen.

8: EL MARKETING DE LA PROSTITUCIÓN DE LUJO

"El marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del Departamento de Marketing"- Dave Packard. 

EL MARKETING SECRETO.

En un mundo donde la demanda está absolutamente colmada y la oferta totalmente saturada, es importante diferenciar tu oferta mediante la magia del marketing. Y la profesión más antigua del mundo no es ninguna excepción.

Como todo en esta vida, el sexo también tiene una versión de lujo: las famosas escorts. Prostitutas con clase, elegancia y cuerpos de infarto que cobran tarifas escandalosas por una noche de su compañía y cuyos clientes son la élite de la sociedad.

Pero la diferencia entre los productos que ofrecen las grandes marcas y el producto que ofrece una escort, es que este último causa controversia y no tiene aceptación social. Es por ello que su marketing ha de ser radicalmente distinto: en lugar de hacer el máximo ruido posible, debe ser un marketing secreto.

El marketing empleado por estas damas de la noche es una combinación entre el “word of mouth” marketing (principalmente) y el marketing relacional.

Empezando por el menos importante, el marketing relacional consiste en captar clientes y fidelizarlos mediante relaciones personales duraderas. Considerando que las relaciones sexuales llevan implícito cierto grado de intimidad y proximidad, esta técnica de marketing es muy utilizada en este sector. Por otro lado, mantener el secreto de la identidad del cliente es un elemento clave y esta confianza en la escort hace que el marketing relacional sea muy efectivo.

Aunque puede dar problemas si el cliente toma este tipo de marketing por una relación amorosa. Pero vamos, mejor que te lo cuente “Bodydulce”.

Pincha aquí: Entrada "Tengo un problema" del blog de Bodydulce "Diario de una puta de lujo"

Por último, “word of mouth marketing”: el poder de la recomendación. Y es que estas prostitutas no van a poner un anuncio tradicional en la tele. (Me pregunto qué eslogan saldría de ahí...). En un primer momento, suelen establecer una web y tienen representantes especializados. Pero,  a medida que aumenta su número de “consumidores”, comienza el poder de las recomendaciones  y el “boca a boca” y eso les da la capacidad de establecerse independientemente.

Por lo que he estado leyendo en el blog de Bodydulce, es también una cuestión de seguridad. La escort se pone en una situación muy vulnerable quedando a solas con un hombre en un hotel o casa ajena. (Por supuesto al domicilio de la escort no se acude nunca.)  “Había conseguido mi teléfono a través de un amigo común, como tenía que ser.  Es otra de mis normas, antes de llamarme el cliente nuevo debe llamarme el antiguo para proporcionarme referencias y poder dar el visto bueno. Soy yo quien elijo a mis clientes y no al revés.”

En conclusión, en la prostitución de lujo entran en juego dos tipos de marketing: el relacional, que es llevado a cabo por ellas y el Word of mouth, que es llevado a cabo por los clientes. Este es el secreto del marketing secreto.

¡Besos!

Carmen.

7: UN MARKETING BRILLANTE

"La publicidad se basa en una cosa, la felicidad. Y, ¿sabes lo que es la felicidad? La felicidad es el olor de un coche nuevo. Es ser libre de las ataduras del miedo. Es una valla en un lado de la carretera que te dice que lo que estás haciendo lo estás haciendo bien."-Don Draper, personaje de ficción de Mad Men.

LA GRAN EXCEPCIÓN.

Al comienzo de mis lecciones de marketing, (y como comenté en mi primer artículo de este blog, que podéis ver aquí), tras analizar el marketing actual se llega a la conclusión de que en la sociedad post-industrial que vivimos predomina un marketing social, un marketing a largo plazo. En este tipo de marketing los valores y la ética son el centro del sistema. Sin embargo, se me ocurre una chocante excepción: los diamantes.  ¿Es que acaso se te ocurre algo menos ético que los diamantes? 

Imperialismo moderno, “diamantes de sangre”, guerras, lujos innecesarios mientras la gente que los extrae vive y muere en condiciones de violencia extrema. Si verdaderamente predomina el marketing ético social, ¿cómo se explica que según el estudio de Bain & Company “The Global Diamond Report 2014” la demanda registre un crecimiento del 4,2%? Los principales consumidores de este bien del más absoluto lujo son E.E.U.U. (liderando el mercado con diferencia), China e India; según el estudio de la Industria Mundial del Diamante.

Fotograma de Diamantes de sangre (2006).

Gráfico reflejando las predicciones de la demanda mundial de diamantes, extraído del estudio.

Esta es la situación actual, pero nos encontramos en una transición. El consumidor empieza a desencantarse: por mucho que sea un diamante, ¿vale la pena el sufrimiento humano y medioambiental que acarrea? Es por ello que hoy en día, para afrontar estas preocupaciones del consumidor surgen nuevos productos como los diamantes sintéticos.

Pincha aquí para ver el estudio

Por la información que he podido encontrar, parece ser que el marketing de los diamantes busca apagar el sentimiento de culpabilidad del consumidor alegando que ese diamante es para siempre. Es eterno, durará para toda la vida. El estudio que acabo de mencionar se titula “Diamonds, timeless gems in a changing world” (Diamantes, gemas intemporales en un mundo cambiante) e identifica el hechizo de este producto como un atractivo emocional.

Pero es que el marketing detrás de esta industria es brillante (si me permites el juego de palabras) y lo ha sido siempre. Desde que Marilyn en “Los caballeros las prefieren rubias” pronunció lo que se convertiría en el eslogan mundial de esta industria: “Diamonds are a girl’s best friend” y Audrey desayunaba con diamantes, las mujeres han quedado hipnotizadas por esta piedra. Este lujo es una apuesta segura para muchos y por ello, el consumidor del lujo ignora su conciencia y se deja atrapar por los diamantes.

¡Hasta luego!

Carmen.

6: DISEÑO, IMAGEN Y CALIDAD COMO CLAVES DEL MARKETING DEL LUJO

"El nuevo futuro no consistirá en anuncios publicitarios sino en productos publicitarios."- Cindy Gallop.

AGUA DE LUJO, ¿timo o calidad extrema? 

El éxito del marketing en el mercado del lujo recae en hacer que un producto normal y corriente tome cierto aire de magia. ¿Y qué producto hay más normal que el agua? ¿Qué técnicas de marketing puede usar una empresa para convencer al consumidor para que pague hasta 2.600 dólares por una botella de agua?

Por su look de gangster se diría que vende discos de rap, pero no: los grandes ingresos de Kevin G. Boyd provienen del líquido que cubre la mayoría de nuestro planeta. 

El genio detrás de esta idea millonaria es Kevyn G. Boyd, conocido guionista y productor de Hollywood. Las botellas de agua más caras del mundo son de la marca “Bling H20”.  La propia marca admite que el éxito de su producto recae tanto en la calidad del mismo como en su imagen.

En una época como la actual, el sexo puede vender de todo: hasta agua. ¿Quién dijo que una botella de agua no podía ser sexy?

El beneficio básico que elige Bling H20 como el más ventajoso y eje central de sus campañas publicitarias es la pureza de su agua. Venden su producto como un agua milagrosa extraída de los profundos manantiales del parque nacional Smokey Mountains en Tenesse, E.E. U.U.. El agua maravillosa después es sometida a un proceso de nueve pasos de purificación, que incluye tratamientos con ozono, ultravioleta y microfiltración. Sin embargo, esta calidad por sí sola no parece justificar el precio. Es más, en un experimento de cata a ciegas llevado a cabo por NPR donde la gente debía escoger entre Bling H20 y agua del grifo de Manhattan, el agua de las estrellas sale perdiendo.

Ver el vídeo del experimento aquí

Profundicemos ahora en su imagen, basándonos en diseño y embajadores de la marca.

En su edición limitada “Dubai Edition”, adornadas por miles de cristales de Swarovski, alcanzaron el disparatado precio ya mencionado. En sus ediciones más asequibles, las botellas cuestan entre 50 y 70 euros y llevan la palabra Bling también bordada en cristales de Swarovski.  Y sin embargo, esto es meramente una de las técnicas más habituales de promoción de ventas: el tener un envase con utilización posterior; lo mismito que hace Nocilla con los vasos decorados con dibujitos, ¿no?

En cuanto a las personas que representan a esta marca destacan todo tipo de celebrities, desde Jamie Fox a Ben Stiller a Tinkerbell, la perrita de Paris Hilton. En Hollywood no eres nadie sin tu Bling H20: la botella de agua trasciende mucho más- es un estilo de vida, no una forma de apagar la sed.

Analizando de forma breve los factores, yo diría que se encuentra en un punto medio entre un timo brillante y un espejismo del marketing. Aunque eso sí, no he probado nunca este agua. Quizás me esté perdiendo el mejor H20 que ha visto el mundo.

¡Saludos!

Carmen.

5:EL LUJO DE LA COMUNICACIÓN

"Dales calidad. Es el mejor tipo de publicidad."- Milton Hershey

DISTINTA COMUNICACIÓN PARA DISTINTOS LUJOS

¡Hola! Hoy vamos a centrarnos en la comunicación. (Y no sólo por lo mucho que me gusta hablar.)

Es importante hacer una pequeña clasificación en atención al nivel del lujo para clasificar los productos. De la misma manera que el marketing mix adecuado para un producto de consumo no es el mismo que para un servicio, el marketing y en concreto la comunicación (en mi opinión la P de McCarthy más importante para esta disciplina) es distinta para cada sector del lujo. ¿O me vas a comparar la valla publicitaria anunciando una colonia con el lanzamiento exclusivo de un yate de diez plantas? Pues eso, que no es lo mismo.

El lujo se puede dividir en tres categorías: inaccesible, intermedio y accesible. Aunque el principal objetivo de la comunicación en todas las categorías es realzar la notoriedad, cultura y esencia de la marca, las técnicas para hacerlo varían según el producto.

LUJO INACCESIBLE: joyas únicas, yates, colecciones de edición limitada... Ese estilo. La comunicación detrás de estos productos está envuelta por un halo de misterio (o eres megarico o ni te enteras de que ha salido el producto). Generalmente se lleva desde la sede central de la marca y está dirigida a un público muy distinguido y selecto. Más que un departamento en sí, la marca tiene unos relaciones exteriores -o “agentes secretos” como los llamo yo- que se encargan de que la marca llegue al público ideal.

La técnica empleada con preferencia suele ser la organización de eventos exclusivos para clientes VIP. También suelen lanzar un dossier de prensa para las revistas especializadas en su producto; no hay que olvidar que existen clientes potenciales, que aunque no se lo puedan permitir hoy, quizás puedan hacerlo mañana.

En el 2013 mediante un exclusivo evento con apenas 40 invitados, la firma de lencería y ropa de baño Yamamay presentó al mundo el traje de baño incrustado en piedras preciosas que de encontrártelo por la playa abandonado, te soluciona la vida (¡¡1 MILLÓN DE DÓLARES POR UN BAÑADOR!!). Lo modeló la venezolana Miss Universo 2013 Gabriela Isler.

LUJO INTERMEDIO: esto es la generalidad de marcas de lujo conocidas en sus líneas corrientes. Las típicas marcas: Chanel, Prada, Versace, Lexus, Mercedes... Productos de lujo pero no desorbitados o absolutamente exclusivos. La publicidad empleada es muy visible y procede un departamento estructurado de marketing y publicidad.

Las técnicas preferidas son el uso de líderes de opinión (hoy en día, tanto famosas como bloggers con mucho poder en internet son quienes patrocinan las marcas mediante su actividad social), aparición en revistas, cine, ruedas de prensa, conferencias...

Las primeras filas de los desfiles de moda se llenan de las líderes de opinión, de profesión "it girl". Es decir, ir a fiestas y vestir a la moda.

Estilazo, ¿eh? Aunque claro, yo también iría ideal si las grandes marcas se pegaran por vestirme. 

LUJO ACCESIBLE: desde los productos de Apple hasta las gamas de cosmética y perfumería  o gafas de sol de las marcas de lujo. Se trata de unos productos dirigidos a un público más amplio y por ello la comunicación será directa y agresiva. Se lleva también desde el departamento de marketing y emplean las mismas técnicas del lujo intermedio pero con mayor intensidad. Cuanto más lo vea un posible consumidor, más difícil le será resistirse.

En conclusión, para saber ante qué tipo de lujo nos hallamos, basta con atender al tipo de comunicación que su marca esté llevando. 

¡Muacs!

Carmen.

4:¿CUÁL ES EL VALOR DE LA MARCA DE LUJO?

"Si no eres una marca, serás una mercancía"- Philip Kotler.

¿VERDADERAMENTE CUÁNTO VALE UNA MARCA DE LUJO?

¿Qué es la marca en un producto de lujo? Se podría decir que es el equivalente de la firma de un pintor en su cuadro.

Bueno, si nos ponemos estrictos y tomamos la definición del Marketing Science Institute: “[La marca] ... es el valor añadido del nombre que es recompensado por el mercado con márgenes de beneficio o cuotas de mercado mayores”.

 En el caso de los productos del lujo, nos referimos a márgenes de beneficio mayores, ¡escandalosos!: los bolsos de 14.000€ no valen 14.000€ en materiales ni de broma, ni el W Motors Lykans Hypersports (también llamado El todoterreno del desierto y coche más caro del 2014) vale los 2,4 millones de euros que vale una buena casa en condiciones por mucho que te ponga a 394 km/h. (¿Por qué tienes que ir tan deprisa? ¿Quién te persigue?)

La reina Beyoncé con el nombrado bolso más exclusivo del 2014: el "Tribute Patchwork" de Louis Vuitton. Sólo se crearon 24 unidades.. No sé que decirte, lector. A mí no me convence en absoluto. (¡El bolso digo!)

El todoterreno del desierto con toda su magia de 2,4 millones de euros.

La clave del valor de una marca de lujo, en mi humilde opinión, está en dos factores: adopción de la marca y exclusividad (tanto relativa como absoluta).

La adopción de la marca consiste en que el consumidor tome la marca como un vehículo para su expresión personal. ¿Por qué pagar más por una colonia en particular aunque la de Nenuco huela igual de fresquita? Porque es TU colonia, porque huele a tí, porque es parte de tí. El consumidor adopta la marca y la siente como suya; como un apéndice de su personalidad. Y además llega a un punto en el que los demás aceptan esa adopción de la marca y comienzan a asociar el producto el consumidor. Esto hace que se sienta bien acerca de su imagen: me asocian con este lujo.

Por otro lado, debemos considerar la exclusividad a dos niveles. Cuando hablo de exclusividad relativa me refiero a los niveles de lujo más asequible, como bien puede ser un bolso o un producto de cosmética. El consumidor busca diferenciarse de los demás con su producto de lujo, que pocas personas de su alrededor tienen y por ello, es un producto especial.  

Por último, cuando hablo de exclusividad absoluta hablo del lujo estrafalario, único, personalizado, ridículo incluso. Por ejemplo, el Hotel Burj al Arab Jumeirah del que hablábamos la semana pasada. Gran parte de su margnetismo recae en que es el ÚNICO hotel del planeta Tierra con 7 estrellas. Y si es el único... pues por algo será, ¿no? Si puedes comprar un producto de una marca totalmente exclusiva, ¿no eres tú tan especial como el producto?

La marca es el conjunto de atributos que le da verdadera identidad al producto. Es el espejo del consumidor, es suestatus y la proyección de su personalidad. Y por estos factores, en muchas ocasiones, es muy fácil dejarse absorber por el universo de las marcas.

Si ya lo dijo Madonna... vivimos en un “ material world” y en este, dominan las marcas.

¡Saludos!

Carmen.