5:EL LUJO DE LA COMUNICACIÓN

"Dales calidad. Es el mejor tipo de publicidad."- Milton Hershey

DISTINTA COMUNICACIÓN PARA DISTINTOS LUJOS

¡Hola! Hoy vamos a centrarnos en la comunicación. (Y no sólo por lo mucho que me gusta hablar.)

Es importante hacer una pequeña clasificación en atención al nivel del lujo para clasificar los productos. De la misma manera que el marketing mix adecuado para un producto de consumo no es el mismo que para un servicio, el marketing y en concreto la comunicación (en mi opinión la P de McCarthy más importante para esta disciplina) es distinta para cada sector del lujo. ¿O me vas a comparar la valla publicitaria anunciando una colonia con el lanzamiento exclusivo de un yate de diez plantas? Pues eso, que no es lo mismo.

El lujo se puede dividir en tres categorías: inaccesible, intermedio y accesible. Aunque el principal objetivo de la comunicación en todas las categorías es realzar la notoriedad, cultura y esencia de la marca, las técnicas para hacerlo varían según el producto.

LUJO INACCESIBLE: joyas únicas, yates, colecciones de edición limitada... Ese estilo. La comunicación detrás de estos productos está envuelta por un halo de misterio (o eres megarico o ni te enteras de que ha salido el producto). Generalmente se lleva desde la sede central de la marca y está dirigida a un público muy distinguido y selecto. Más que un departamento en sí, la marca tiene unos relaciones exteriores -o “agentes secretos” como los llamo yo- que se encargan de que la marca llegue al público ideal.

La técnica empleada con preferencia suele ser la organización de eventos exclusivos para clientes VIP. También suelen lanzar un dossier de prensa para las revistas especializadas en su producto; no hay que olvidar que existen clientes potenciales, que aunque no se lo puedan permitir hoy, quizás puedan hacerlo mañana.

En el 2013 mediante un exclusivo evento con apenas 40 invitados, la firma de lencería y ropa de baño Yamamay presentó al mundo el traje de baño incrustado en piedras preciosas que de encontrártelo por la playa abandonado, te soluciona la vida (¡¡1 MILLÓN DE DÓLARES POR UN BAÑADOR!!). Lo modeló la venezolana Miss Universo 2013 Gabriela Isler.

LUJO INTERMEDIO: esto es la generalidad de marcas de lujo conocidas en sus líneas corrientes. Las típicas marcas: Chanel, Prada, Versace, Lexus, Mercedes... Productos de lujo pero no desorbitados o absolutamente exclusivos. La publicidad empleada es muy visible y procede un departamento estructurado de marketing y publicidad.

Las técnicas preferidas son el uso de líderes de opinión (hoy en día, tanto famosas como bloggers con mucho poder en internet son quienes patrocinan las marcas mediante su actividad social), aparición en revistas, cine, ruedas de prensa, conferencias...

Las primeras filas de los desfiles de moda se llenan de las líderes de opinión, de profesión "it girl". Es decir, ir a fiestas y vestir a la moda.

Estilazo, ¿eh? Aunque claro, yo también iría ideal si las grandes marcas se pegaran por vestirme. 

LUJO ACCESIBLE: desde los productos de Apple hasta las gamas de cosmética y perfumería  o gafas de sol de las marcas de lujo. Se trata de unos productos dirigidos a un público más amplio y por ello la comunicación será directa y agresiva. Se lleva también desde el departamento de marketing y emplean las mismas técnicas del lujo intermedio pero con mayor intensidad. Cuanto más lo vea un posible consumidor, más difícil le será resistirse.

En conclusión, para saber ante qué tipo de lujo nos hallamos, basta con atender al tipo de comunicación que su marca esté llevando. 

¡Muacs!

Carmen.