"Si no eres una marca, serás una mercancía"- Philip Kotler.
¿VERDADERAMENTE CUÁNTO VALE UNA MARCA DE LUJO?
¿Qué
es la marca en un producto de lujo? Se podría decir que es el equivalente de la
firma de un pintor en su cuadro.
Bueno,
si nos ponemos estrictos y tomamos la definición del Marketing Science
Institute: “[La marca] ... es el valor añadido del nombre que es recompensado
por el mercado con márgenes de beneficio o cuotas de mercado mayores”.
En el
caso de los productos del lujo, nos referimos a márgenes de beneficio mayores, ¡escandalosos!:
los bolsos de 14.000€ no valen 14.000€ en materiales ni de broma, ni el W
Motors Lykans Hypersports (también llamado El
todoterreno del desierto y coche más caro del 2014) vale los 2,4 millones
de euros que vale una buena casa en condiciones por mucho que te ponga a 394
km/h. (¿Por qué tienes que ir tan deprisa? ¿Quién te persigue?)
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| La reina Beyoncé con el nombrado bolso más exclusivo del 2014: el "Tribute Patchwork" de Louis Vuitton. Sólo se crearon 24 unidades.. No sé que decirte, lector. A mí no me convence en absoluto. (¡El bolso digo!) |
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| El todoterreno del desierto con toda su magia de 2,4 millones de euros. |
La
clave del valor de una marca de lujo, en mi humilde opinión, está en dos
factores: adopción de la marca y exclusividad (tanto relativa como absoluta).
La
adopción de la marca consiste en que el consumidor tome la marca como un
vehículo para su expresión personal. ¿Por qué pagar más por una colonia en
particular aunque la de Nenuco huela igual de fresquita? Porque es TU colonia,
porque huele a tí, porque es parte de tí. El consumidor adopta la marca y la
siente como suya; como un apéndice de su personalidad. Y además llega a un
punto en el que los demás aceptan esa adopción de la marca y comienzan a
asociar el producto el consumidor. Esto hace que se sienta bien acerca de su
imagen: me asocian con este lujo.
Por
otro lado, debemos considerar la exclusividad a dos niveles. Cuando hablo de exclusividad
relativa me refiero a los niveles de lujo más asequible, como bien puede ser un
bolso o un producto de cosmética. El consumidor busca diferenciarse de los
demás con su producto de lujo, que pocas personas de su alrededor tienen y por
ello, es un producto especial.
Por
último, cuando hablo de exclusividad absoluta hablo del lujo estrafalario,
único, personalizado, ridículo incluso. Por ejemplo, el Hotel Burj al Arab
Jumeirah del que hablábamos la semana pasada. Gran parte de su margnetismo
recae en que es el ÚNICO hotel del planeta Tierra con 7 estrellas. Y si es el
único... pues por algo será, ¿no? Si puedes comprar un producto de una marca totalmente exclusiva, ¿no eres tú tan especial como el producto?
La
marca es el conjunto de atributos que le da verdadera identidad al producto. Es el espejo del consumidor, es suestatus y la proyección de su personalidad. Y por estos factores, en muchas ocasiones, es muy fácil
dejarse absorber por el universo de las marcas.
Si
ya lo dijo Madonna... vivimos en un “ material world” y en este, dominan las marcas.
¡Saludos!
Carmen.
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