5:EL LUJO DE LA COMUNICACIÓN

"Dales calidad. Es el mejor tipo de publicidad."- Milton Hershey

DISTINTA COMUNICACIÓN PARA DISTINTOS LUJOS

¡Hola! Hoy vamos a centrarnos en la comunicación. (Y no sólo por lo mucho que me gusta hablar.)

Es importante hacer una pequeña clasificación en atención al nivel del lujo para clasificar los productos. De la misma manera que el marketing mix adecuado para un producto de consumo no es el mismo que para un servicio, el marketing y en concreto la comunicación (en mi opinión la P de McCarthy más importante para esta disciplina) es distinta para cada sector del lujo. ¿O me vas a comparar la valla publicitaria anunciando una colonia con el lanzamiento exclusivo de un yate de diez plantas? Pues eso, que no es lo mismo.

El lujo se puede dividir en tres categorías: inaccesible, intermedio y accesible. Aunque el principal objetivo de la comunicación en todas las categorías es realzar la notoriedad, cultura y esencia de la marca, las técnicas para hacerlo varían según el producto.

LUJO INACCESIBLE: joyas únicas, yates, colecciones de edición limitada... Ese estilo. La comunicación detrás de estos productos está envuelta por un halo de misterio (o eres megarico o ni te enteras de que ha salido el producto). Generalmente se lleva desde la sede central de la marca y está dirigida a un público muy distinguido y selecto. Más que un departamento en sí, la marca tiene unos relaciones exteriores -o “agentes secretos” como los llamo yo- que se encargan de que la marca llegue al público ideal.

La técnica empleada con preferencia suele ser la organización de eventos exclusivos para clientes VIP. También suelen lanzar un dossier de prensa para las revistas especializadas en su producto; no hay que olvidar que existen clientes potenciales, que aunque no se lo puedan permitir hoy, quizás puedan hacerlo mañana.

En el 2013 mediante un exclusivo evento con apenas 40 invitados, la firma de lencería y ropa de baño Yamamay presentó al mundo el traje de baño incrustado en piedras preciosas que de encontrártelo por la playa abandonado, te soluciona la vida (¡¡1 MILLÓN DE DÓLARES POR UN BAÑADOR!!). Lo modeló la venezolana Miss Universo 2013 Gabriela Isler.

LUJO INTERMEDIO: esto es la generalidad de marcas de lujo conocidas en sus líneas corrientes. Las típicas marcas: Chanel, Prada, Versace, Lexus, Mercedes... Productos de lujo pero no desorbitados o absolutamente exclusivos. La publicidad empleada es muy visible y procede un departamento estructurado de marketing y publicidad.

Las técnicas preferidas son el uso de líderes de opinión (hoy en día, tanto famosas como bloggers con mucho poder en internet son quienes patrocinan las marcas mediante su actividad social), aparición en revistas, cine, ruedas de prensa, conferencias...

Las primeras filas de los desfiles de moda se llenan de las líderes de opinión, de profesión "it girl". Es decir, ir a fiestas y vestir a la moda.

Estilazo, ¿eh? Aunque claro, yo también iría ideal si las grandes marcas se pegaran por vestirme. 

LUJO ACCESIBLE: desde los productos de Apple hasta las gamas de cosmética y perfumería  o gafas de sol de las marcas de lujo. Se trata de unos productos dirigidos a un público más amplio y por ello la comunicación será directa y agresiva. Se lleva también desde el departamento de marketing y emplean las mismas técnicas del lujo intermedio pero con mayor intensidad. Cuanto más lo vea un posible consumidor, más difícil le será resistirse.

En conclusión, para saber ante qué tipo de lujo nos hallamos, basta con atender al tipo de comunicación que su marca esté llevando. 

¡Muacs!

Carmen.

4:¿CUÁL ES EL VALOR DE LA MARCA DE LUJO?

"Si no eres una marca, serás una mercancía"- Philip Kotler.

¿VERDADERAMENTE CUÁNTO VALE UNA MARCA DE LUJO?

¿Qué es la marca en un producto de lujo? Se podría decir que es el equivalente de la firma de un pintor en su cuadro.

Bueno, si nos ponemos estrictos y tomamos la definición del Marketing Science Institute: “[La marca] ... es el valor añadido del nombre que es recompensado por el mercado con márgenes de beneficio o cuotas de mercado mayores”.

 En el caso de los productos del lujo, nos referimos a márgenes de beneficio mayores, ¡escandalosos!: los bolsos de 14.000€ no valen 14.000€ en materiales ni de broma, ni el W Motors Lykans Hypersports (también llamado El todoterreno del desierto y coche más caro del 2014) vale los 2,4 millones de euros que vale una buena casa en condiciones por mucho que te ponga a 394 km/h. (¿Por qué tienes que ir tan deprisa? ¿Quién te persigue?)

La reina Beyoncé con el nombrado bolso más exclusivo del 2014: el "Tribute Patchwork" de Louis Vuitton. Sólo se crearon 24 unidades.. No sé que decirte, lector. A mí no me convence en absoluto. (¡El bolso digo!)

El todoterreno del desierto con toda su magia de 2,4 millones de euros.

La clave del valor de una marca de lujo, en mi humilde opinión, está en dos factores: adopción de la marca y exclusividad (tanto relativa como absoluta).

La adopción de la marca consiste en que el consumidor tome la marca como un vehículo para su expresión personal. ¿Por qué pagar más por una colonia en particular aunque la de Nenuco huela igual de fresquita? Porque es TU colonia, porque huele a tí, porque es parte de tí. El consumidor adopta la marca y la siente como suya; como un apéndice de su personalidad. Y además llega a un punto en el que los demás aceptan esa adopción de la marca y comienzan a asociar el producto el consumidor. Esto hace que se sienta bien acerca de su imagen: me asocian con este lujo.

Por otro lado, debemos considerar la exclusividad a dos niveles. Cuando hablo de exclusividad relativa me refiero a los niveles de lujo más asequible, como bien puede ser un bolso o un producto de cosmética. El consumidor busca diferenciarse de los demás con su producto de lujo, que pocas personas de su alrededor tienen y por ello, es un producto especial.  

Por último, cuando hablo de exclusividad absoluta hablo del lujo estrafalario, único, personalizado, ridículo incluso. Por ejemplo, el Hotel Burj al Arab Jumeirah del que hablábamos la semana pasada. Gran parte de su margnetismo recae en que es el ÚNICO hotel del planeta Tierra con 7 estrellas. Y si es el único... pues por algo será, ¿no? Si puedes comprar un producto de una marca totalmente exclusiva, ¿no eres tú tan especial como el producto?

La marca es el conjunto de atributos que le da verdadera identidad al producto. Es el espejo del consumidor, es suestatus y la proyección de su personalidad. Y por estos factores, en muchas ocasiones, es muy fácil dejarse absorber por el universo de las marcas.

Si ya lo dijo Madonna... vivimos en un “ material world” y en este, dominan las marcas.

¡Saludos!

Carmen.

2: GRANDES CAMBIOS EN CHANEL

"Para ser irreemplazable, uno siempre ha de ser diferente." -Coco Chanel. 

EL LIFTING DE CHANEL.

¿Qué se te viene a la cabeza si te digo Chanel? Probablemente la típica señora mayor rica mandona y con mucho estilo (un poco como la bruja de El diablo viste de Prada) ¿No? Pues parece que eso mismo han pensado ellos. Y han llegado a la conclusión de que les hace falta un lifting. Renovarse o morir.

Para entender mejor el cambio de posicionamiento que está llevando a cabo la gran casa de modas francesa, vamos a analizar brevemente con esta imagen como es su mercado actual. 

Aunque parte del éxito de la marca recae en su inaccesibilidad, exclusividad y elegancia, es cierto que puede parecer un poco sobria. (Estirada, snob.) Pero, ¿cómo pasamos de un tipo de clientes a otros sin perder la esencia de la marca?

Para conseguir reclamar la cuota de mercado que actualmente le roban marcas de lujo con  imágenes de marca más jóvenes (Balmain, Balenciaga, Givenchi), Chanel ha llevado a cabo dos brillantes estrategias de marketing:

La primera es la digitalización de sus comunicaciones. Aunque es un movimiento lógico a seguir, dado que vivimos en unos tiempos dominados por las redes sociales (¡hasta el Papa tiene twitter!). Chanel se hace más accesible con una página de facebook, una cuenta de twitter, instagram... Vamos, el kit básico de supervivencia.

Chanel anuncia a través de twitter su nuevo fichaje. Esto es, una fusión de sus dos estrategias de captación de jóvenes.

La segunda medida tomada para conseguir un mayor acercamiento a los jóvenes comenzó en 2013 con la contratación de Kristen Stewart como imagen de la casa. Es una chica moderna, conflictiva, con una belleza única y conocida por todos los jóvenes desde su debut en Crepúsculo. Por otro lado, desde su conocida aventura con el director de la saga (casado y con hijos) mientras salía con el protagonista Robert Pattinson, la actriz americana es considerada una femme fatal con un lado sexy y peligroso. Exactamente el cambio que busca Chanel.

Para mejorar su imagen de inaccesibilidad, la elección de Kristen es muy adecuada. No es una modelo o alguien relacionado con la industria, sino una chica corriente que parece que ha saltado a la fama por un golpe de suerte. (Modelo = inaccesible, o si no que se lo pregunten a cualquier desgraciado que intente ligar con una de ellas.)

Uno de los próximos fichajes estrella es también una conocida y joven  americana de moda: nada más y nada menos que la notoria Miley Cirus. 

Tampoco os penséis que el hecho de que sean americanas es casualidad, ya que Chanel busca un acercamiento al gran mercado americano que generalmente es más reacio a las marcas de lujo francesas.

“La estrategia que hay detrás de la decisión de contratar a Kristen Stewart como la nueva cara de Chanel es conectar con un grupo demográfico más joven sobre todo después de su debut de ‘Crepúsculo’ donde impactó a una generación de millones de jóvenes. La clientela típica de Chanel es un grupo demográfico ligeramente mayor, y este enfoque abre la marca a una clientela aspiracional fresca y más joven”  según declaraciones de Dalia Strum, profesor del  Instituto de Tecnología de Moda  al portal Luxury Daily.

En conclusión, me parecen dos estrategias que crean gran complicidad con el mercado de jóvenes y que resultarán muy acertadas para los objetivos de la empresa.

¡Adiós! 

Carmen.

1: LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING DE LA MANO DE LA MODA

"El marketing se aprende en un día. Desafortunadamente, se tarda toda la vida en dominarlo" - Philip Kotler.

La evolución histórica y los cambios de orientación del marketing reflejados en la moda femenina occidental.

¡Muy buenas! Comenzamos con el blog de hoy... Ya de por sí un tema apasionante; (¡intentaré no emocionarme demasiado!). A pesar de comenzar con una cita de Kotler, para tratar la innegable relación entre marketing y moda vamos a analizar los paralelos cambios en ambos según la teoría del otro autor tratado en clase: Lambin.  

Lambin relaciona las fases históricas con la orientación del marketing en un determinado momento. Como todos sabemos, la moda cambia más que las estaciones, (no hay más que mirar nuestras fotos antiguas de facebook - pausa para escalofrío) , y es interesante ver la relación directa entre los cambios en el mundo del marketing y los cambios en la manera de vestir.  

Revolución Industrial (1920-1930)

La primera etapa propuesta por el autor es la Revolución Industrial, refiriéndose a los felices y locos años 20 donde nace y crece brutalmente el consumo, principalmente en Estados Unidos. El escaso desarrollo del mercado lleva a los empresarios a centrarse casi por completo en la producción que reduzca costes y maximice beneficios dado que la demanda es muy superior a la oferta del mercado. 
En la moda de lujo, este espíritu fordista es encarnado por la emblemática Coco Chanel. Chanel propone una moda sencilla, cómoda y con materiales y formatos novedosos como el tweed, los jerseys o la ropa de deporte de diseño en un ambiente contemporáneo. La prosperidad, la innovación y la simplicidad de esta diseñadora coinciden con la orientación del producto durante esta etapa del marketing.

En 1927 se abre la primera boutique outlet de Chanel en Londres y Vogue elogia a la diseñadora de la siguiente forma:"Los trajes de Madmoiselle Chanel están peculiarmente libres de errores: tanto de gusto como de ejecución." Esta frase refleja claramente que priman la simplicidad y la buena calidad, lo cual encaja con la concepción del marketing del momento. 

Crecimiento económico (1940-1960)

Una vez superados relativamente los estragos causados por la Segunda Guerra Mundial, entorno a los años cincuenta se comienza a formar la sociedad de consumo que conocemos hoy en día. Este desarrollo hace que el marketing se centre ahora en las ventas y la dificultad para distribuir el producto a tantos clientes como sea posible.
Se busca vender todo lo que se pueda, y dadas las dificultades de distribución, se comienza a trabajar la idea de atraer al cliente al producto. En la moda esto se refleja con la intención suprema de mantener la elegancia y el lujo. De esta forma, los clientes con excedentes económicos invierten en una de las numerosas casas de moda que surgen en este periodo: Balmain (1945), Dior (1947), Givency (1951) ... 
Como icono de esta época destaca la mágica Marylin Monroe: elegancia, sensualidad y opulencia. Las palabras que definen a esta diva de la pantalla son también adecuadas para definir los rasgos de la moda de la época del crecimiento económico. Hoy en día es redundante decir que el sexo vende, y es por estas fechas cuando las grandes marcas de moda comienzan a tomar nota de ello. Las casas de moda lanzan productos lujosos orientados a la venta y que sean atractivos para el cliente, en lugar de a la simple producción.

Recordemos la famosa cita de Marylin que supuso el mejor marketing para la rama de fragancias recientemente lanzada por la casa de modas Chanel . 

"Sabe, ¡me hacen unas preguntas! Me preguntan: "¿Qué se pone para dormir?, ¿la parte de arriba del pijama?, ¿la de abajo?, ¿un camisón?". "Yo respondo: 'CHANEL N°5', porque es la verdad... Como comprenderá, ¡no voy a decir que duermo desnuda! ¡Pero es la verdad!". En esta época de crecimiento y prosperidad se ve la clara orientación a las ventas en que surgen productos lujosos como puede ser una fragancia, cubriendo necesidades no tan básicas como el vestir.

Sociedad próspera(1960-1990)

En los años sesenta nace la sociedad de consumo desenfrenado, con crecimiento en todos los ámbitos: electrodomésticos, automóviles, ocio, turismo... La sociedad es dominada por los yuppies, la generación de jóvenes con dinero, exitosos y materialistas, tan perfectamente retratados en películas como American Psycho o El Lobo de Wall Street. 
Estos cambios culturales afectan al marketing de una manera tan profunda que se considera que es en esta época cuando verdaderamente nace el marketing como ciencia. Se ha producido un cambio de poder el mercado: la oferta ahora supera a la demanda y para incrementar los beneficios de la empresa se deberán satisfacer las necesidades de un exigente consumidor. Se trata de una filosofía de marketing a corto plazo: el consumidor tiene el poder. 
De forma paralela a esta súbita prosperidad se desarrolla una obsesión con el cuerpo femenino, la minifalda y la delgadez de modelos como Twiggy. 
Las casas de moda también adoptan la filosofía del marketing a corto plazo de manera estricta y se adaptan a estos nuevos gustos del consumidor. Ya que el cuerpo perfecto es tan difícil de conseguir, las consumidoras quieren una moda centrada en ese cuerpo que tanto les cuesta mantener. Surgen las llamadas colecciones "The BODY in fashion": licra, vestidos ajustados, cortos y vistosos. 
En esta época se da el principal boom en la publicidad para atraer al cliente, y en la industria de la moda especialmente. Los diseñadores comienzan a tener un equipo dedicado a obtener representación en los medios de comunicación. La filosofía del marketing a corto plazo en esencia: que el consumidor vea el producto y se sienta irresistiblemente atraído por él. 

Fotograma de El lobo de Wall Street

Sociedad post-industrial(1990-hoy)

En un mercado tan saturado como el actual, una técnica adecuada de marketing puede suponer la diferencia entre el éxito o fracaso de un producto, por muy bueno que sea. La amplia oferta del mercado hace que la filosofía del marketing pase a ser a largo plazo y se centra en crear productos que prevengan los efectos negativos del sobreconsumo (ecológicos, sociales, éticos) y alivien la conciencia del consumidor. 
Se trata de un marketing de causa social y ética que busca identificar la empresa con una causa. En el mundo de la moda, se comienza a exigir que los diseñadores trabajen con materiales orgánicos o incluso reciclados (por supuesto nada de peletería, aunque hay grandes marcas que se resisten) y que sean obtenidos en condiciones de comercio justo. Esto se refleja mediante vestidos vaporosos, en tonos que recuerden a la naturaleza y en general, en la tendencia boho-chic. (O pija-hippy como diría mi madre).

Ejemplo de las tendencias "eco-moda".

La famosa modelo de Victoria's Secret Gisele Bündchen es un gran ejemplo de eco-moda y marketing a largo plazo. Colaboró con la marca de chanclas y accesorios de playa "Ipanema", dedicando sus beneficios a restaurar playas y pueblos costeros de su ciudad natal en Brazil. Es decir, una causa tanto social como ecológica.

CONCLUSIÓN

Podemos concluir diciendo que los bruscos cambios en la orientación del marketing y de la moda son impulsados por periodos de crecimiento económico. Es decir, tanto marketing como moda son movidos por el mismo motor y se adaptan a la sociedad de cada momento, y por tanto, avanzan de la mano en la misma dirección.

Espero que os haya gustado... ¡Muchos besos!

Carmen