miércoles, 25 de febrero de 2015

5:EL LUJO DE LA COMUNICACIÓN

"Dales calidad. Es el mejor tipo de publicidad."- Milton Hershey

DISTINTA COMUNICACIÓN PARA DISTINTOS LUJOS

¡Hola! Hoy vamos a centrarnos en la comunicación. (Y no sólo por lo mucho que me gusta hablar.)

Es importante hacer una pequeña clasificación en atención al nivel del lujo para clasificar los productos. De la misma manera que el marketing mix adecuado para un producto de consumo no es el mismo que para un servicio, el marketing y en concreto la comunicación (en mi opinión la P de McCarthy más importante para esta disciplina) es distinta para cada sector del lujo. ¿O me vas a comparar la valla publicitaria anunciando una colonia con el lanzamiento exclusivo de un yate de diez plantas? Pues eso, que no es lo mismo.

El lujo se puede dividir en tres categorías: inaccesible, intermedio y accesible. Aunque el principal objetivo de la comunicación en todas las categorías es realzar la notoriedad, cultura y esencia de la marca, las técnicas para hacerlo varían según el producto.


LUJO INACCESIBLE: joyas únicas, yates, colecciones de edición limitada... Ese estilo. La comunicación detrás de estos productos está envuelta por un halo de misterio (o eres megarico o ni te enteras de que ha salido el producto). Generalmente se lleva desde la sede central de la marca y está dirigida a un público muy distinguido y selecto. Más que un departamento en sí, la marca tiene unos relaciones exteriores -o “agentes secretos” como los llamo yo- que se encargan de que la marca llegue al público ideal.

La técnica empleada con preferencia suele ser la organización de eventos exclusivos para clientes VIP. También suelen lanzar un dossier de prensa para las revistas especializadas en su producto; no hay que olvidar que existen clientes potenciales, que aunque no se lo puedan permitir hoy, quizás puedan hacerlo mañana.


En el 2013 mediante un exclusivo evento con apenas 40 invitados, la firma de lencería y ropa de baño Yamamay presentó al mundo el traje de baño incrustado en piedras preciosas que de encontrártelo por la playa abandonado, te soluciona la vida (¡¡1 MILLÓN DE DÓLARES POR UN BAÑADOR!!). Lo modeló la venezolana Miss Universo 2013 Gabriela Isler.



LUJO INTERMEDIO: esto es la generalidad de marcas de lujo conocidas en sus líneas corrientes. Las típicas marcas: Chanel, Prada, Versace, Lexus, Mercedes... Productos de lujo pero no desorbitados o absolutamente exclusivos. La publicidad empleada es muy visible y procede un departamento estructurado de marketing y publicidad.

Las técnicas preferidas son el uso de líderes de opinión (hoy en día, tanto famosas como bloggers con mucho poder en internet son quienes patrocinan las marcas mediante su actividad social), aparición en revistas, cine, ruedas de prensa, conferencias...


Las primeras filas de los desfiles de moda se llenan de las líderes de opinión, de profesión "it girl". Es decir, ir a fiestas y vestir a la moda.

Estilazo, ¿eh? Aunque claro, yo también iría ideal si las grandes marcas se pegaran por vestirme. 


LUJO ACCESIBLE: desde los productos de Apple hasta las gamas de cosmética y perfumería  o gafas de sol de las marcas de lujo. Se trata de unos productos dirigidos a un público más amplio y por ello la comunicación será directa y agresiva. Se lleva también desde el departamento de marketing y emplean las mismas técnicas del lujo intermedio pero con mayor intensidad. Cuanto más lo vea un posible consumidor, más difícil le será resistirse.





En conclusión, para saber ante qué tipo de lujo nos hallamos, basta con atender al tipo de comunicación que su marca esté llevando. 

¡Muacs!

Carmen.

lunes, 23 de febrero de 2015

4:¿CUÁL ES EL VALOR DE LA MARCA DE LUJO?

"Si no eres una marca, serás una mercancía"- Philip Kotler.

¿VERDADERAMENTE CUÁNTO VALE UNA MARCA DE LUJO?

¿Qué es la marca en un producto de lujo? Se podría decir que es el equivalente de la firma de un pintor en su cuadro.






Bueno, si nos ponemos estrictos y tomamos la definición del Marketing Science Institute: “[La marca] ... es el valor añadido del nombre que es recompensado por el mercado con márgenes de beneficio o cuotas de mercado mayores”.
 En el caso de los productos del lujo, nos referimos a márgenes de beneficio mayores, ¡escandalosos!: los bolsos de 14.000€ no valen 14.000€ en materiales ni de broma, ni el W Motors Lykans Hypersports (también llamado El todoterreno del desierto y coche más caro del 2014) vale los 2,4 millones de euros que vale una buena casa en condiciones por mucho que te ponga a 394 km/h. (¿Por qué tienes que ir tan deprisa? ¿Quién te persigue?)

La reina Beyoncé con el nombrado bolso más exclusivo del 2014: el "Tribute Patchwork" de Louis Vuitton. Sólo se crearon 24 unidades.. No sé que decirte, lector. A mí no me convence en absoluto. (¡El bolso digo!)

El todoterreno del desierto con toda su magia de 2,4 millones de euros.


La clave del valor de una marca de lujo, en mi humilde opinión, está en dos factores: adopción de la marca y exclusividad (tanto relativa como absoluta).

La adopción de la marca consiste en que el consumidor tome la marca como un vehículo para su expresión personal. ¿Por qué pagar más por una colonia en particular aunque la de Nenuco huela igual de fresquita? Porque es TU colonia, porque huele a tí, porque es parte de tí. El consumidor adopta la marca y la siente como suya; como un apéndice de su personalidad. Y además llega a un punto en el que los demás aceptan esa adopción de la marca y comienzan a asociar el producto el consumidor. Esto hace que se sienta bien acerca de su imagen: me asocian con este lujo.


Por otro lado, debemos considerar la exclusividad a dos niveles. Cuando hablo de exclusividad relativa me refiero a los niveles de lujo más asequible, como bien puede ser un bolso o un producto de cosmética. El consumidor busca diferenciarse de los demás con su producto de lujo, que pocas personas de su alrededor tienen y por ello, es un producto especial.  
Por último, cuando hablo de exclusividad absoluta hablo del lujo estrafalario, único, personalizado, ridículo incluso. Por ejemplo, el Hotel Burj al Arab Jumeirah del que hablábamos la semana pasada. Gran parte de su margnetismo recae en que es el ÚNICO hotel del planeta Tierra con 7 estrellas. Y si es el único... pues por algo será, ¿no? Si puedes comprar un producto de una marca totalmente exclusiva, ¿no eres tú tan especial como el producto?


La marca es el conjunto de atributos que le da verdadera identidad al producto. Es el espejo del consumidor, es suestatus y la proyección de su personalidad. Y por estos factores, en muchas ocasiones, es muy fácil dejarse absorber por el universo de las marcas.

Si ya lo dijo Madonna... vivimos en un “ material world” y en este, dominan las marcas.



¡Saludos!

Carmen.

martes, 17 de febrero de 2015

3: EL MARKETING DEL HOTEL BURJ AL ARAB JUMEIRAH

"La primera pieza de una estrategia de social media es empezar con un blog”-Chris Brogan.

UN GRAN MARKETING PARA UN GRAN HOTEL.

Como intentes vender una peluquería de la misma manera que venderías un microondas, no te irá demasiado bien. Y es que no es lo mismo para nada el marketing destinado a la venta de servicios que el dedicado a la venta de productos de consumo en sí. Como esta última categoría es la más explotada, vamos a profundizar un poco en el marketing de servicios y sus particularidades.

Y... ¿qué mejor servicio de lujo para servirnos de ejemplo que el Hotel Burj Al Arab Jumeirah? ¿Qué? ¿No sabes cuál es? Hombre, que sí- el hotel ese con forma de vela en la costa de Dubai. Sí, sí, ¡el de 7 estrellas! (5 estrellas les parecían pocas.)



¿Ya sabes cuál digo?
(Sí, el hotel famoso de las habitaciones submarinas.)


El Hotel Burj Al Arab Jumeirah es la estrella icónica del paisaje costero de Dubai, propiedad de su jeque y un reclamo turístico mundial. Pero, en relación con el marketing, ¿cuál es el secreto de su éxito? ¿Cómo vendes un servicio?

Su secreto es tener un excepcional equipo de marketing que apuesta fuerte por las redes sociales y las nuevas tecnologías. Este equipo le supuso al hotel el premio de “Mejor presencia en redes sociales por un hotel individual” por Skift en el 2014 (la plataforma mundial más grande dedicada a los viajes y al marketing.) En el periodo de enero a julio de 2014, consiguieron más de 6 millones de likes en Facebook, Instragram, Youtube y otras redes sociales.



Cabe destacar la gran presencia femenina en el equipo de marketing, lo cual podría resultar chocante para un hotel situado en los Emiratos Árabes. 

Y ¿qué golpe maestro dio este equipo para conseguir tan codiciado título? Si me hubiesen preguntado a mí, (una clara pardilla novata del marketing), hubiese sugerido que invitasen a famosos, deportistas, actrices y demás para refrescar su fama a escala mundial. Pero no. No por nada el equipo de marketing de Jumeirah es tan reconocido mundialmente. Tuvieron una idea mucho más original: organizar un “Instameet”. (#WorldsUltimateInstameet)

Invitados llegando al World's Ultimate Instameet.

Esta técnica de marketing de guerrilla consistió en aliarse con @Beautifuldestinations e invitar a múltiples personalidades (no famosas de verdad, sino famosas de Instagram) sociales que en conjunto llegaban a un público de más de 18 millones de personas y darles la lujosa experiencia al completo (desde helicóptero a mayordomos de guante blanco). Con esto consiguieron llegar a numerosos clientes potenciales, mientras hacían la publicidad por ellos,  y aprovechando que el uso de imágenes es más impactante que el texto (mientras solucionan simultáneamente el problema que supone la intangibilidad de los servicios). Por otro lado, supuso una repercusión enorme con un coste mínimo en contraste.


Es por ello que unir la demanda a tu oferta de forma simple puede ser la clave para una brillante estrategia de marketing. 

¡Ciao!

Carmen.

miércoles, 11 de febrero de 2015

2: GRANDES CAMBIOS EN CHANEL

"Para ser irreemplazable, uno siempre ha de ser diferente." -Coco Chanel. 

EL LIFTING DE CHANEL.

¿Qué se te viene a la cabeza si te digo Chanel? Probablemente la típica señora mayor rica mandona y con mucho estilo (un poco como la bruja de El diablo viste de Prada) ¿No? Pues parece que eso mismo han pensado ellos. Y han llegado a la conclusión de que les hace falta un lifting. Renovarse o morir.






Para entender mejor el cambio de posicionamiento que está llevando a cabo la gran casa de modas francesa, vamos a analizar brevemente con esta imagen como es su mercado actual. 











Aunque parte del éxito de la marca recae en su inaccesibilidad, exclusividad y elegancia, es cierto que puede parecer un poco sobria. (Estirada, snob.) Pero, ¿cómo pasamos de un tipo de clientes a otros sin perder la esencia de la marca?




Para conseguir reclamar la cuota de mercado que actualmente le roban marcas de lujo con  imágenes de marca más jóvenes (Balmain, Balenciaga, Givenchi), Chanel ha llevado a cabo dos brillantes estrategias de marketing:




La primera es la digitalización de sus comunicaciones. Aunque es un movimiento lógico a seguir, dado que vivimos en unos tiempos dominados por las redes sociales (¡hasta el Papa tiene twitter!). Chanel se hace más accesible con una página de facebook, una cuenta de twitter, instagram... Vamos, el kit básico de supervivencia.





Chanel anuncia a través de twitter su nuevo fichaje. Esto es, una fusión de sus dos estrategias de captación de jóvenes.

La segunda medida tomada para conseguir un mayor acercamiento a los jóvenes comenzó en 2013 con la contratación de Kristen Stewart como imagen de la casa. Es una chica moderna, conflictiva, con una belleza única y conocida por todos los jóvenes desde su debut en Crepúsculo. Por otro lado, desde su conocida aventura con el director de la saga (casado y con hijos) mientras salía con el protagonista Robert Pattinson, la actriz americana es considerada una femme fatal con un lado sexy y peligroso. Exactamente el cambio que busca Chanel.

Para mejorar su imagen de inaccesibilidad, la elección de Kristen es muy adecuada. No es una modelo o alguien relacionado con la industria, sino una chica corriente que parece que ha saltado a la fama por un golpe de suerte. (Modelo = inaccesible, o si no que se lo pregunten a cualquier desgraciado que intente ligar con una de ellas.)

Uno de los próximos fichajes estrella es también una conocida y joven  americana de moda: nada más y nada menos que la notoria Miley Cirus. 

Tampoco os penséis que el hecho de que sean americanas es casualidad, ya que Chanel busca un acercamiento al gran mercado americano que generalmente es más reacio a las marcas de lujo francesas.

“La estrategia que hay detrás de la decisión de contratar a Kristen Stewart como la nueva cara de Chanel es conectar con un grupo demográfico más joven sobre todo después de su debut de ‘Crepúsculo’ donde impactó a una generación de millones de jóvenes. La clientela típica de Chanel es un grupo demográfico ligeramente mayor, y este enfoque abre la marca a una clientela aspiracional fresca y más joven”  según declaraciones de Dalia Strum, profesor del  Instituto de Tecnología de Moda  al portal Luxury Daily.





En conclusión, me parecen dos estrategias que crean gran complicidad con el mercado de jóvenes y que resultarán muy acertadas para los objetivos de la empresa.


¡Adiós! 

Carmen.