"Para ser irreemplazable, uno siempre ha de ser diferente." -Coco Chanel.
EL LIFTING DE CHANEL.
¿Qué se te viene a la cabeza si te
digo Chanel? Probablemente la típica señora mayor rica mandona y con mucho
estilo (un poco como la bruja de El
diablo viste de Prada) ¿No? Pues parece que eso mismo han pensado ellos. Y
han llegado a la conclusión de que les hace falta un lifting. Renovarse o
morir.
Para entender mejor el cambio de
posicionamiento que está llevando a cabo la gran casa de modas francesa, vamos a
analizar brevemente con esta imagen como es su mercado actual.
Aunque parte del éxito de la marca recae en su inaccesibilidad, exclusividad y elegancia, es cierto que puede parecer un poco sobria. (Estirada, snob.) Pero, ¿cómo pasamos de un tipo de clientes a otros sin perder la esencia de la marca?
Para conseguir reclamar la cuota de
mercado que actualmente le roban marcas de lujo con imágenes de marca más jóvenes (Balmain,
Balenciaga, Givenchi), Chanel ha llevado a cabo dos brillantes estrategias de
marketing:
La primera es la digitalización de sus comunicaciones. Aunque es un movimiento lógico a seguir, dado que vivimos en unos tiempos dominados por las redes sociales (¡hasta el Papa tiene twitter!). Chanel se hace más accesible con una página de facebook, una cuenta de twitter, instagram... Vamos, el kit básico de supervivencia.
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| Chanel anuncia a través de twitter su nuevo fichaje. Esto es, una fusión de sus dos estrategias de captación de jóvenes. |
La segunda medida tomada para conseguir un mayor acercamiento
a los jóvenes comenzó en 2013 con la contratación de Kristen Stewart como imagen de la casa. Es
una chica moderna, conflictiva, con una belleza única y conocida por todos los
jóvenes desde su debut en Crepúsculo. Por otro lado, desde su conocida aventura
con el director de la saga (casado y con hijos) mientras salía con el
protagonista Robert Pattinson, la actriz americana es considerada una femme
fatal con un lado sexy y peligroso. Exactamente el cambio que busca Chanel.
Para mejorar
su imagen de inaccesibilidad, la elección de Kristen es muy adecuada. No es una
modelo o alguien relacionado con la industria, sino una chica corriente que parece
que ha saltado a la fama por un golpe de suerte. (Modelo = inaccesible, o si no
que se lo pregunten a cualquier desgraciado que intente ligar con una de
ellas.)
Uno de los próximos fichajes estrella es también una conocida y joven americana de moda: nada más y nada menos que la notoria Miley Cirus.
Tampoco os penséis que el hecho de que sean americanas es casualidad, ya que Chanel busca un acercamiento al gran mercado americano
que generalmente es más reacio a las marcas de lujo francesas.
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“La estrategia que hay
detrás de la decisión de contratar a Kristen Stewart como la nueva cara de
Chanel es conectar con un grupo demográfico más joven sobre todo después de su debut
de ‘Crepúsculo’ donde impactó a una generación de millones de jóvenes. La clientela típica de Chanel es un grupo
demográfico ligeramente mayor, y este enfoque abre la marca a una clientela
aspiracional fresca y más joven” según declaraciones de Dalia
Strum, profesor del Instituto de
Tecnología de Moda al portal Luxury Daily.  |
En conclusión, me parecen dos
estrategias que crean gran complicidad con el mercado de jóvenes y que
resultarán muy acertadas para los objetivos de la empresa.
¡Adiós!
Carmen.
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